Verkostoitumista, oppia ja yhteishenkeä – suomalaiset Oscar-kampanjat tehdään käsityönä

Yhdysvaltain elokuva-akatemian Oscar-palkinnot jaetaan 98. kerran 15. maaliskuuta. Maailman tunnetuimmasta elokuvapalkinnosta hyväksyttiin tällä kaudella kisaamaan 317 pitkää ja 437 lyhytelokuvaa lähes sadasta maasta. Mukana oli kaksi elokuvaa Suomesta: 100 litraa sahtia, Suomen kokelas parhaan kansainvälisen elokuvan ehdokkaaksi, sekä näytelty fiktiolyhytelokuva Sukkahousut. Tässä artikkelissa kuullaan tuoreilta suomalaisedustajilta mitä Oscar-kampanja vaatii tiimiltä sen takana ja mitä kuukausien työstä jää käteen, tuleepa palkintomenestystä tai ei.

Teksti: Anna Möttölä
Kuva yllä: Teemu Nikki kampanjanäytöksen jälkeen keskustelemassa katsojien kanssa. It’s Alive Films.

Oscareista on kasvanut oma teollisuudenalansa yhdysvaltalaisen elokuva-alan sisälle. Elokuvayhtiöt ja studiot panostavat kampanjointiin vuosittain yhteensä jopa puoli miljardia dollaria. Itse kisakausi kestää nykyisin kymmenen kuukautta ja käynnistyy toden teolla Cannesin elokuvajuhlilta toukokuussa, vain pari kuukautta edellisen Oscar-gaalan jälkeen.

Viimeisten 10 vuoden aikana Yhdysvaltain elokuva-akatemiaa on kehitetty pitkälti Los Angeles -perustaisesta yhteisöstä kansainväliseksi organisaatioksi. Tämä on muuttanut kisan luonnetta. Merkille pantavaa on parhaan kansainvälisen elokuvan kategorian arvostuksen nousu. Samalla kilpailu äänestäjien huomiosta on lisääntynyt ja heidän tavoittamisensa maailmalta on aiempaa haasteellisempaa. Suomen kaltaisesta pienestä elokuvamaasta ponnistavilta tekijöiltä onnistunut Oscar-kampanjointi vaatii ammattimaista strategiaa, oikein kohdennettuja resursseja – sekä sen pohtimista, mitä kaikkea menestys tässä kisassa voi tarkoittaa.

Kampanjointi vaatii ammattitaitoa ja sitoutumista

Lyhytelokuvakokelaille ja parhaan kansainvälisen elokuvan palkintoa havitteleville tekijöille Oscar-kisa on kaksivaiheinen. Esikarsinnassa joulukuussa molemmissa kategorioissa äänestetään 15 elokuvaa jatkoon eli niin sanotulle shortlistalle. 100 litraa sahtia putosi tuossa vaiheessa kisasta 71 muun maan edustajan kanssa. Sukkahousut eteni jatkoon 207 näytellyn fiktiolyhytelokuvan joukosta.

100 litraa sahtia -elokuvan ohjaaja-käsikirjoittaja Teemu Nikki, tuottaja Jani Pösö ja tuotantoyhtiö It’s Alive Films ovat Oscar-veteraaneja, sillä heidän elokuvansa Armomurhaaja oli Suomen ehdokas vuonna 2018. Suomen Oscar-ehdokkaan valitsee Filmikamarin nimeämä asiantuntijaraati. Pösö, Nikki ja tuottaja Aino Suvanto korostavatkin, että ensimmäisellä kerralla karttunut kokemus kampanjoinnista oli suuri etu.

”Tokalla kerralla tietää, mihin on menossa, ekalla kerralla on enemmän monttu auki. Ja kymmenessä vuodessa on ehtinyt maailmakin jonkin verran muuttua, jopa Oscareiden kannalta”, pohtii Nikki.

“Tuo on varmaankin suurin asia”, jatkaa Pösö. “Mielestäni saatiin tehtyä tämä nyt huomattavasti taloudellisemmin. Edellisen kokemuksen perusteella ensimmäinen asia, mitä teimme, oli ottaa lisäapuja kampanjaan. Kampanjassa on tuottajan puolelta työtä yhtä paljon kuin elokuvan lanseeraamisessa, mitä ei viimeksi tajunnut.”

Ensi kertaa Oscareihin osallistuneelle ohjaaja-käsikirjoittaja Fabian Munsterhjelmille tie mittelöön puolestaan avautui, kun hänen lyhytelokuvansa Sukkahousut voitti kesäkuussa 2025 Short Shorts Film Festival & Asia -elokuvafestivaalin pääpalkinnon. Tokiossa järjestettävä festivaali on yksi reilusta 170 kansainvälisestä festivaalista, jonka voitto tuo lyhytelokuvalle kelpoisuuden pyrkiä Oscar-ehdokkaaksi. Palkintogaalaa nuoresta asti innokkaasti seurannut Munsterhjelm ja tuottaja Jenni Ripatti Wildhog Productions -tuotantoyhtiöstä ottivat asian huomioon jo elokuvan festivaalistrategiaa tehdessään. Voiton jälkeen kaksikko pohti, ovatko valmiita mahdollisesti raskaaseen kisaurakkaan ja päättivät, että kun tilaisuus on, se käytetään. “Intohimosta lajiin”, kuvaa Ripatti. ”Päätimme esimerkiksi sijoittaa Short Shorts Festival & Asia -palkintorahat Oscar-kampanjaan”, kertoo Munsterhjelm.

Tuottajan ja ohjaajan työnjako oli molemmissa suomalaiskampanjoissa selvä. Tuottajien kontolla oli ennen kaikkea rahoituksen hankkiminen, budjetointi, byrokratia elokuva-akatemian kanssa ja kampanjamateriaalien koordinointi. “Sekin on yllättävän iso ja monisyinen prosessi, että elokuvan ja kaikki materiaalit saa toimitettua oikealla tavalla”, kertoo Suvanto akatemian järjestelmästä. Ohjaajat matkustivat elokuvan kanssa, osallistuivat näytöksiin ja Q&A-tilaisuuksiin, verkostoituivat äänestäjien kanssa ja antoivat haastatteluita medialle.

[S]un pitää olla hyväntuulinen, jaksaa kuunnella ihmisiä, kommunikoida ja muistaa olla vähän epäsuomalaisempi kuin yleensä olet ettet vaikuta tylyltä.

Ripatti toteaa, että ilman Munsterhjelmin aitoa intohimoa Oscareihin kisaan olisi ollut hölmöä edes lähteä. “Se on rankkaa hommaa. Esimerkiksi tammikuun kahdeksan päivän pr-reissulla Fabian matkusti kolmeen kaupunkiin: New York – Los Angeles – Lontoo. Nämä reissut ei ole mitään juhlakiertueita, vaan edustustyötä: sun pitää olla hyväntuulinen, jaksaa kuunnella ihmisiä, kommunikoida ja muistaa olla vähän epäsuomalaisempi kuin yleensä olet ettet vaikuta tylyltä.”

“Jenni teki ihan uskomattoman työn. Mä voin itse haluta ja unelmoida mitä vaan, mutta Jenni on sen kaiken mahdollistaja”, kiittää puolestaan Munsterhjelm työpariaan.

Kuvaaja Jarmo Kiuru, tuottaja Jani Pösö ja ohjaaja Teemu Nikki kampanjanäytöksen jälkeisessä keskustelussa.

Olennaista osaamista tiimeihin toivat kansainvälisiin palkintokampanjoihin erikoistuneet pr-agentit. Pian Suomen Oscar-raadin valinnan jälkeen 100 litraa sahtia -kampanjaan liittyi useita Oscar-kampanjoita 2000-luvulla tekemässä ollut Laura Laaksonen Riimu Talent Agencysta. Suomalaisia lyhytelokuvia Oscar-silmällä jo pitkään seurannut Laaksonen hyppäsi myöhemmin mukaan myös Sukkahousujen tiimiin. Laaksosen työ alkoi molemmissa tapauksissa sopivan yhdysvaltalaisagentin etsimisellä. Kummallekin elokuvalle palkattiin lopulta sama agentti, Mediaplan PR -agentuurin Tatiana Detlofson. Tämä oli ollut mukana myös muun muassa Miekkailijan (2015) ja Hölmön nuoren sydämen (2019) kampanjoissa. Oscareiden toimintaympäristöä tunteva paikallisagentti on ensiarvoisen tärkeä, painottaa Detlofsonin kanssa monesti työskennellyt Laaksonen. Detlofson järjesti elokuvien näytökset akatemian jäsenille Los Angelesissa, hoiti mediasuhteita ja markkinointia sekä auttoi muovaamaan kampanjastrategiaa.

Pr-agenttien apu oli elokuvantekijöille olennaista myös elokuva-akatemian sääntöviidakossa seikkaillessa. Säännöt määrittävät tarkasti paitsi teoksen Oscar-kelpoisuuden, myös esimerkiksi tavat, joilla äänestäjiä saa lähestyä. Äänestäjille saa viestiä suoraan ainoastaan akatemian hyväksymien postituslistojen kautta ja tietyllä tahdilla. Tarkat säännöt koskevat lisäksi markkinointimateriaalien sisältöä ja sanamuotoja. Monitulkintaisuuttakin säännöissä on, mistä esimerkkinä Laaksonen mainitsee kampanjoiden sponsorikäytännöt.

Motivaatio kohdalleen ja tavoitteet selväksi

Oscar-kampanja on useamman kuukauden savotta. ”Vedä kalenteriin pitkä punainen viiva siitä päivästä, kun tieto Suomen ehdokkuudesta tulee”, neuvoo Pösö naurahtaen tulevia Oscar-kokelaita. Myös Ripatti ja Munsterhjelm kuvailevat, että erityisesti jenkkiagentin liityttyä mukaan Sukkahousujen kampanjasta tuli lähes kokopäivätyötä.

Vedä kalenteriin pitkä punainen viiva siitä päivästä, kun tieto Suomen ehdokkuudesta tulee.

Pösö ja Nikki hyödynsivät kampanjointia verkostoitumiseen ja seuraavien projektien edistämiseen. Käsikirjoittamista tai muuta taiteellista työtä ei kampanjan ollessa kiihkeimmillään juuri ehdi tekemään, toteaa Nikki. It’s Aliven tiimi korostaakin, että kisaan lähdettäessä motivaation on tärkeää olla kohdallaan ja tavoitteiden mietittynä. “Pitää targetoida, mitä oikeasti haluaa, olkoon se ohjaajalle kontakteja tai seuraava projekti. On mielestäni todella helppo sokeutua sille, että nyt vaan mennään kohti ehdokkuutta, kun kisasta saattaa olla järkevää yrittää ottaa irti jotain muuta”, neuvoo Suvanto tulevia Oscar-kokelaita.

Myös Laaksonen korostaa tekijöiden motivaation merkitystä. Hän kehuu innostunutta ja sosiaalista Munsterhjelmia persoonansa puolesta täydelliseksi kampanjoijaksi. ”Äänestäjät haluavat äänestää tekijää, joka arvostaa Oscareita”.

Munsterhjelmin ja Ripatin toiveena oli, että mahdollisen shortlistauksen tai ehdokkuuden ohella Oscar-kisa avaa tiimille ovia elokuvantekijöinä. “Itse myös ajattelin, että tämä on tosi opettavainen kokemus ylipäänsä. Saa pienen maistiaisen siitä, millainen tuo maailma on. Ei ole loppujen lopuksi kovin paljon suomalaisia, joilla on kokemusta siitä, millaista Oscar-kampanjointi on”, toteaa Munsterhjelm.

Kaikki suomalaisedustajat painottavat, että erinomainen elokuva ei äärimmäisen kilpaillussa Oscar-kisassa vielä riitä. Menestyksen edellytyksenä on ammattimainen kampanja, joka nostaa elokuvan äänestäjien tietoisuuteen, saa heidät käyttämään aikaa juuri sen katsomiseen ja lopulta, toivottavasti, myös antamaan elokuvalle äänensä. Tähän liittyen varsinkin pr-agentit painottavat kampanjan ydinsanoman ja tarinan merkitystä. Esimerkiksi viime vuoden moninkertainen voittaja, indie-draama Anora nojasi kampanjassaan vahvasti ajatukseen elokuvasta käsityönä ja yhteisen elokuvateatterikokemuksen tärkeyteen. 100 litraa sahtia -kampanjasanoman Teemu Nikki kiteyttää sanoihin ”vahvat naisroolit, sahti ja alkoholismi. Järjestys saattoi vaihdella yleisöstä riippuen.”

Yhteistyöllä lisää resursseja

Oscar-palkintoa ei voi ostaa, mutta käytettävissä oleva budjetti määrittää kampanjan raamit ja sen, millaiseen menestykseen kisassa on realistisesti mahdollista yltää. Suomalaiselokuvilla kampanjabudjetit ovat moneen kisakumppaniin verrattuna hyvin pienet ja rahoituksen löytäminen kiven alla. Suurimman osan tuottajan työajasta vie juuri budjetin kasaaminen, kertovat tämän vuoden Oscar-kokelaat. Haastetta lisää, että tiukasta aikataulusta johtuen kampanjaa pitää suunnitella ja toteuttaa lopullista rahoitusta tietämättä. Niin Ripatti kuin Pösö kaipaavatkin Suomen elokuva-alalle nimenomaan Oscar-kampanjaan kohdistuvaa rahoitus- ja toimintarakennetta, joka tukisi kampanjan tekemistä. Laaksonen toivoo lisäksi, että Suomen Oscar-raati tekisi valintansa maan virallisesta ehdokkaasta nykyistä syyskuuta aiemmin, jotta aikaa kampanjan rakentamiselle olisi enemmän.

Merkittävä osa suomalaisten Oscar-kampanjoiden rahoituksesta saadaan kulttuuriviennin hanketukena Suomen elokuvasäätiöltä. 100 litraa sahtia -palkintokampanjan kokonaisbudjetti oli Aino Suvannon mukaan noin 100 000 euroa, josta elokuvasäätiön tuki oli 50 000 euroa. Sukkahousuille tukea puolestaan myönnettiin kumpaankin vaiheeseen elokuvasäätiöltä yhteensä 32 000 euroa. Kampanjan avainrahoittajiin kuului lisäksi Amos Andersonin rahasto ja kokonaisuudessaan budjetti oli tuottaja Ripatin mukaan noin 60 000 euroa. Molemmissa kampanjoissa suurimmat kustannukset muodostuivat pr-palkkioista ja markkinointitoimista Yhdysvalloissa, näytös- ja edustuskuluista sekä tekijöiden matkustuskuluista. Henkilötunteja Suvanto laskee It’s Aliven sijoittaneen kampanjaan yhteensä noin kaksi ja puoli kuukautta. Nikille ja Pösölle matkapäiviä kertyi kaksi viikkoa. Munsterhjelm reissasi Sukkahousujen kanssa erityisesti marras- ja tammikuussa.

Still-kuva elokuvasta Sukkahousut. Kuvassa näyttelijät Samppa Batal ja Satu Tuuli Karhu.

Kampanjatiimit pyrkivät hyödyntämään käytettävissä olevat resurssinsa mahdollisimman tehokkaasti. Varsin poikkeuksellisesti suomalaistekijät yhdistivät voimansa ja toteuttivat elokuvistaan yhteisnäytöksiä. Munsterhjelm ja Ripatti kiittävätkin It’s Aliven porukkaa tuesta pienemmälle kampanjalle. Ripatti uskoo, että yhteistyöstä oli paljon hyötyä molemmille. “Säästetään rahaa ja viestinnällisesti on eri asia, että puhutaan suomalaisen elokuvan gaalasta kuin että puhutaan yhdestä pienestä pitkästä tai yhdestä pienestä lyhyestä.” Munsterhjelmin kyselyiden mukaan lyhytelokuvien esittäminen ennen pitkää elokuvaa ei ollut kampanjoille tyypillistä Los Angelesissa. “Luulen, että siitä on oikeasti ollut tosi iso apu. Myös pr-managerit puhuivat siitä, että kun Losi on niin iso kaupunki, jossa ajaa helposti tunnin jonnekin, niin ajatko tunnin yhden lyhärin takia?” Äänestäjille käteväksi yhteistyönäytökset teki Munsterhjelmin havainnon mukaan myös se, että moni lyhytelokuvakategorioiden äänestäjä äänesti myös kansainvälisen elokuvan kategoriassa.

Laaksonen korostaa, että yhteistyön mahdollisti komediallisten elokuvien tyylillinen yhteensopivuus – sävyltään kovin erilaisten elokuvien kanssa yhteisnäytökset eivät olisi toimineet. Euroopassa näytösten kumppaneiksi lähtivät Suomen kulttuuri-instituutit muun muassa Berliinissä, Pariisissa, Madridissa ja Tukholmassa. Sukkahousut osallistui myös useamman lyhytelokuvan yhteisnäytökseen Lontoossa. Euroopan näytöksillä tavoiteltiin akatemian täkäläistä äänestäjäkuntaa. Lisäksi Laaksonen kertoo niiden palvelleen laajempaa kampanjaviestintää, sillä näytöksistä kertominen antoi akatemian sääntöjen mukaisen syyn lähettää uutiskirje koko äänestäjäkunnalle. Samalla aktiivisuus välitti tekijöiden omaa uskoa menestysmahdollisuuksiinsa. “Se kasvattaa todennäköisyyttä, että jengi katsoo elokuvan akatemian striimausalustalta”, uskoo Laaksonen.

100 litraa sahtia -kampanjan profiilia nosti tieto elokuvan uudelleenfilmausoikeuksien myymisestä Yhdysvaltoihin. Jenkkiversiota työstää tunnettu kirjailija-käsikirjoittaja Dennis Lehane (mm. Mystic River, Gone Baby Gone). Lehane muun muassa moderoi elokuvan näytösten Q&A-sessioita ja toi niille näin näkyvyyttä akatemian äänestäjien parissa. Tunnetut puolestapuhujat ovatkin Oscar-elokuville merkityksellinen kampanjavaltti erityisesti Yhdysvalloissa, korostavat pr-agentit. Sukkahousujen menestyksekkääseen sosiaalisen median kampanjaan kuului mm. Yhdysvalloissa pitkään työskennelleen ruotsalaistähti Malin Åkermanin haastattelu Munsterhjelmin kanssa. Laaksonen uskoo, että kustannustehokkaiden sosiaalisen median kampanjoiden merkitys kasvaa tulevaisuudessa. Pösö nostaa esille digitalisoitumisen merkityksen kampanjoinnille ylipäänsä: “Samalla rahalla saa aiempaa enemmän vaikutusta.”

Kahden sarjan kisa

Jenni Ripatti kertoo, että ainakin yhdellä varsinaisen ehdokkuuden saaneista lyhytelokuvista oli miljoonabudjetti. Onkin todellinen saavutus, että tästä murto-osan budjetilla kisannut Sukkahousut pääsi esikarsintaan saakka.

”Jos olisimme saaneet kerättyä isomman kampanjabudjetin, olisimme panostaneet enemmän tekijöiden pidempään läsnäoloon Los Angelesissa. Henkilökohtainen läsnäolo ja sitä myötä avautuvat suhteet ovat älyttömän tärkeässä roolissa näissä kampanjoissa”, pohtii Ripatti.

Pösö puolestaan arvioi, että kampanjarahoituksen osalta kansainvälisen elokuvan shortlistalle pääsy edellyttäisi yli puolitoistakertaista budjettia nyt käytössä olleeseen: enemmän maksettuja mediakumppanuuksia, lisää näytöksiä ja digimarkkinointia.

100 litraa sahtia -elokuvan still-kuva. Kuvassa näyttelijät Elina Knihtilä ja Pirjo Lonka.

Laaksonen huomauttaa, että parhaan kansainvälisen elokuvan ehdokkuutta havittelevat elokuvat jakautuvat kahteen kastiin: “On ne, joilla on isot jenkkilevittäjät ja levittäjillä in house -pr-koneisto, jotka saattavat palkata lisäksi useita yksittäisiä pr-agentteja kampanjaan. Ja ne, joilla ei ole.” Akatemian äänestäjäkunnan kansainvälistymisen myötä myös menestys suurilla eurooppalaisilla festivaaleilla on yhä tärkeämpää Oscar-polulla, hän myös painottaa. Kaikki tänä vuonna kainsainvälisen elokuvan ehdokkuuden napanneet elokuvat onkin palkittu Cannesissa tai Venetsiassa ja ne ovat levityksessä Yhdysvalloissa – neljä viidestä Oscar-kisan uuden nousijan, tuotanto- ja levitysyhtiö Neonin tallissa. Kaksi vuotta sitten Suomesta shortlistalle yltänyt Kuolleet lehdet puolestaan voitti Cannesin jurypalkinnon ja sen Yhdysvaltain levityksestä vastasi tunnettu art-house-yhtiö MUBI.

Kansainvälisen elokuvan kategoria on erittäin kilpailtu. Menestystä voisi tavoitella myös muista palkintokategorioista, joihin ei-englanninkieliset elokuvat ovat viime vuosina yhä useammin murtautuneet. Tämä kuitenkin vaatisi lisää resursseja ja suurempia kampanjabudjetteja, toteaa Laaksonen.

Oscar-kampanjoissa kuulolla on av-alan kansainvälisiä huippuammattilaisia ja potentiaalisesti myös suuri elokuvayleisö ympäri maailman. Silti Oscar-kampanjat ovat tällä hetkellä alihyödynnettyjä Suomen maakuvan rakentamisessa, huomauttaa Ripatti. Myös Laaksonen ja Pösö toivovat, että Oscareiden merkitys brändäystyölle osattaisiin nähdä Suomessa paremmin – ja ohjata sitä kautta lisää rahoitusta kampanjoihin. “Se ei ole kiinni siitä, etteikö maassa olisi rahaa panostaa Suomi-kuvaan vaan siitä, ettei ole työkaluja. Siinä kohtaa, kun tieto Suomen ehdokkaasta tulee, ei kenelläkään ole oikein enää aikaa reagoida siihen. Pitäisi saada aikaiseksi systeemi, jossa Suomi-kuvaa tekevillä tahoilla olisi valmiina sapluuna, miten toimitaan”, painottaa asiaa paljon pohtinut Pösö.

Pitäisi saada aikaiseksi systeemi, jossa Suomi-kuvaa tekevillä tahoilla olisi valmiina sapluuna, miten toimitaan.

Haasteista huolimatta kaikki suomalaistekijät kokevat, että Oscar-kisaan osallistumisesta on hyötyä, tulee menestystä tai ei. ”Se näkyvyys, jota siitä saa, on kuitenkin niin arvokasta”, toteaa Laaksonen. Alan kontaktit ja kokemus kansainvälisestä kentästä syvenevät. Historiallisesti shortlistalle Sukkahousujen kanssa yltänyt Munsterhjelm kokee saaneensa kampanjasta hyödyllistä oppia. “Siellä ei kampanjoida pelkästään Oscareita varten, se on myös elokuvan markkinointia ja henkilöbrändäystä. Siitä olen saanut itse tosi paljon irti – että jos jatkossa on muita elokuvia, joita haluaa maailmalle, niin miten sitä kannattaa ja ei kannata tehdä”, hän kertoo.

Oscar-fani Munsterhjelmia gaalassa kiehtovat erityisesti huippuhetket. ”Se hetki, kun joku voittaa ja kävelee sinne lavalle – jonkun unelma on juuri toteutunut, se on jotenkin maagista. Oscarit on niin suuri tunnustus, suurta glamouria.” Millä mielellä hän nyt kampanjan kokeneena odottaa gaalan katsomista? ”Perspektiivi ei sinänsä ole muuttunut. Veikkaan kyllä, että kun katson Oscarit taas livenä kolmelta, neljältä yöllä niin tulee jonkin verran sattumaan, kun lyhärikategoria tulee”, Munsterhjelm nauraa.

98. Oscar-gaala järjestetään Los Angelesissa 15.3. Gaala nähdään suorana Yle Teemalla ja Areenassa Suomen aikaan 16.3. vastaisena yönä. Artikkelin kirjoittaja Anna Möttölä on toiminut lähetyksen asiantuntijakommentaattorina vuodesta 2014.

Lue lisää:

How do you campaign for the Oscar or Bafta short film awards?, Screen Daily 26.11.2025 

Oscars Short Films 2026: The Titles Battling for an Academy Award, Short of the Week 16.12.2025

How to Win an Oscar – Or Go Broke Trying, Vanity Fair 20.11.2025

How to Win an International Feature Oscar, IndieWire 10.12025

Lähteenä käytetty myös Kati Nuoran (Creative Export) Kansainvälinen Oscar ja palkintokampanjointi -raporttia (pdf).